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nba官方旗舰店下载:運動健身領域能不能出自己的“李佳琦”?

2019-12-02 07:51:40  火箭nba直播腾讯直播  本文已影響   字號:T|T

火箭nba直播腾讯直播 www.plqfn.com 編者按:本文老虎機十大排名創業邦專欄羅超頻道,作者羅超。

一般情況下,如果你想買一支口紅,最快決策的辦法就是去微博或小紅書上搜索那幾位熱門美妝博主,你會找到一長串口紅清單;如果你想看情感生活內容消遣,最佳的消遣地是抖音、B 站、微博;如果你想看老鐵們線上串門,那就擁抱快手這片熱土;如果你決定“運動健身了解一下”,去哪里?

運動健身垂直內容方興未艾

在文娛內容版圖里,情感生活、美妝護膚、運動健康、數碼科技、飲食等每個垂直的內容品類都各有生存邏輯都各有章法。一個垂直品類的繁榮和肥沃程度不僅取決于內容本身,也取決于這個垂直品類是否具有活力和能否形成社會現象。

從數據上看,運動內容產業似乎正是這樣一片適宜垂直內容的熱土。

從行業前景來看,中國國務院已將體育產業的快速發展作為一大目標,到2025年時實現該產業規模突破5萬億元人民幣。

從國民關注度來看,因為生活節奏加快,生活壓力增大,人們對健康運動有著更強烈的意識和需求,運動健身逐漸成為人們追求的全新的生活方式之一。而線上健身內容消費習慣也正在形成。艾瑞數據顯示2018年6月,月獨立設備數峰值達到7525萬臺,移動互聯網時代運動健身行業的服務升級,社交等移動生活形態的養成等各方面原因促使運動健身平臺用戶量不斷增長,形成優質用戶社群。

運動健身2.png

但事實上,和美妝護膚、情感生活等垂類相比,運動健身這個需求旺盛的行業,專業內容卻表現平平——既沒有與其他熱門品類媲美的曝光體量和繁榮度,也沒有收獲廣泛用戶心智的運營平臺。

行業普遍認為,運動健身品類難做主要原因有三:專業內容門檻高;缺少相關人才;商業化難。

運動健身類KOL的特殊性

雖然有不少人已經意識到了健身和運動的重要性,但這個領域的參與門檻比任何其他垂直品類都要高:質量參差不齊的健身房、高價但良莠參雜的教練、混亂的補劑市場和零散的健身知識并不能滿足人們的健身需求。

因此,健身行業的垂類內容有著特殊的重要性。在一定程度上,KOL們能夠代替教練,分享健身經驗,制訂鍛煉計劃、指導飲食并監督自律。健身者和KOL 之間你來我往的請教互動產生參與感與歸屬感,對小白用戶來說,消費運動App上的免費課程和付費進階課程,不管是便捷性還是性價比,一定程度上可以替代線下健身體驗。

根據比達咨詢的報告,現階段用戶運動健身需求更為多樣,不同年齡段有不同的訴求,90后將運動作為社交重要的一環,85后更重視身材管理和陪伴指導,70和80后則希望通過科學系統的運動健身指導增強體質,預防運動損傷。

運動健身3.png

健身的有效性是健身者堅持下去的最根本原因,“教育粉絲”是運動健康領域KOL的重心所在。

相比情感、美妝等垂直品類的創作者,運動健康品類的行業KOL變現似乎一直是個難以回答的問題。

目前主流的運動類App們各有活法,悅跑圈圍繞賽事做全產業鏈服務;悅動圈以游戲化思維運營社區,靠廣告、電商、賽事變現;咕咚則布局消費級品牌;Keep的邏輯是,以產品工具為原點,通過自研健身課程內容積累流量,嘗試如賣硬件、內容付費、會員和廣告等商業化方式,值得注意的是,內容生態是這個邏輯的原點。

在這個邏輯之上,依托于平臺的創作者是重要的基石。Keep 是目前擁有最豐富運動內容的PUGC平臺。

運動健身內容呼喚“李佳琦”

KOL(或者創作者)培養體系如何搭建、商業化閉環如何完成,是所有內容型產品需要回答的問題。

以Keep 為例。艾瑞App指數顯示,2019年8月Keep的月獨立設備數是2125 萬,在健身運動類App 中排名第一。據Keep 提供的數據,今年6 月,Keep旗下用戶注冊量已有2 億,月活躍人數數量為4 千萬。

內容上,Keep去年開始嘗試IP跨界合作,通過外部IP內容激發運動課程新模式,由此推出了環太平洋IP劇情跑、吾皇萬睡IP燃脂跑、復仇者聯盟六大專屬英雄健身課程等。在社交化的運營體系下,Keep 用戶參加訓練、分享動態、打卡、簽到等均能有效增加社區活躍度。

社區的另一端,Keep 搭建了一個KOL認證培養體系,對平臺內容生產者有嚴格的甄選機制,達人、專業身份認證背后都有對應的展示和流量扶持。比如,成為領域達人則有額外流量和漲粉扶持,于KOL而言,這能更快獲得相關領域的粉絲;于平臺而言,此舉刺激KOL產出該領域優質內容,也有助于新品類KOL 突圍。

對那些專業身份真實性得到確認的個人或機構,Keep 會將認證標識展示在頭像的右下角以及個人主頁上。因各領域的專業標準不同且復雜,為提高認證的可信度和權威性,目前Keep只對已經充分調研后的方向開放認證。運動相關領域需要有相關證書或資質。目前認證達人中行業專家占比50%。和平臺簽約的作者則能夠為Keep平臺用戶提供專業內容,每個月獲得稿費收入,簽約作者優先享有官方推薦資源,流量扶持。

無論簽約作者、個人還是機構,沒有人不想成為運動健身界的“薇婭”或者“李佳琦”。在完備的系統認證體系之外,KOL 們還需要平臺扶持。Keep 的做法是打造個人IP。KOL設計課程,自主拍攝或從Keep動作庫中組合完成課程,Keep負責內容評估和審核。這種生產方式結合了UGC的廣度和PGC的深度。Keep的平臺元老級KOL“Jessie被注冊了”,陸續推出了HIIT超級燃脂、高效翹臀訓練和氣質肩背塑造3個PUGC課程,上線至今已有近20萬人打卡訓練。

Keep較強的工具屬性,可以通過豐富的功能和活動形式,吸引用戶參與運動,進一步提升與KOL間的互動。KOL“伊忘公里的約定”是一名消防員,也是Keep站內知名的跑步KOL,建立#伊忘公里的約定#跑步話題,吸引近一萬多名跑步愛好者前來記錄跑步成果,分享心得。

這種理念也體現在對代言人的營銷上。不同于其他品牌簡單地請明星代言,Keep提出了“踐行者”概念,并邀請演員李現成為第一位“踐行者”,推出“李現HIIT燃脂挑戰”健身課程,親自出鏡錄制課程等等,從另一方面來說,李現也是Keep站內一名KOL,傳遞他的運動精神。

運動健身品類內容創作者的商業價值

只有成長體系卻沒有清晰的變現路徑,培養運動健康內容界的“李佳琦”就是空談。

接廣告是KOL的第一業態,Keep平臺的KOL們可在線上做品牌宣傳和商城帶貨,在線下則以活動站臺和教練形象出現。哪怕是流量不大的專業型KOL,平時輸出的專業內容也積累了很高的粉絲好感度,帶和自己內容相關的產品效果頗佳,也加深了合作品牌的運動形象。

內容付費是另一條出路。2018年,Keep推出線上付費內容和服務。目前已與多個KOL合作推出Keep >

對于運動健身品類內容而言,內容生產者面臨的內容專業度,深度變現,粉絲粘性這三大考驗,比其他內容品類要走的路更長,價值也會更高。運動健身KOL首先自己要有實踐經驗,可以系統化產出用戶喜歡的內容,還有持續提升專業化能力和資質。從社會價值來看,他們推動了健身領域的發展,在為大眾傳遞運動健康的生活理念。

我們尚且沒有看到運動健身領域出現像抖音、微博、頭條、小紅書等內容平臺那樣健全的創作者服務和變現工具。比如,在內容冷啟動工具方面,抖音有“DOU+”,小紅書推出了“薯條”,微博有“粉絲頭條”,今日頭條有“號外”,但運動健康領域尚未推出類似的服務。

運動行業的未來,內容和服務一定是突破邊際的重要一環。期待未來 Keep 能為運動健身品類內容創者探索出更廣闊的發展空間,創造更高的商業價值體系——那將是新一輪的機遇和挑戰。

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